如何激发粉丝的热情转发?

动粉丝传播

如何激发粉丝的热情转发?

今天没有哪一种媒体能足够覆盖你所有的客户!

即使像CCTV这样强势媒体,也没法对我产生影响:因为我不看电视了。

即使我在使用微信,你也无法通过微信将你的产品广告传递给我。

这就是受众越来越分散的现实。

营销的挑战在于洞察这样现状,并能够提出应对方案。

来,我们一起迎接挑战。

探讨1:购买受什么驱动?

一、必需品:靠需求、品牌、性价比。

我的研究发现,消费者对必需品的持续购买,依赖于消费习惯。今天,消费者对必需品品牌的忠诚度越来越低,而是对性价比忠诚。所以,你需要投入广告进行维护,需要用更多的新鲜玩法保持品牌能见度,避免被边缘化的危险。以牙膏为例,牙膏,你一会钟情高露洁,一会钟情佳洁士,一会可能是黑人。消费者在这个时候,关注促销活动,事实上这一点无论网购还是地面购买都是这样。网购的时候,销量更多,更容易获得新客户购买,这是从众的作用。但之所以销量较多,本质还是做活动、做单品引爆。

二、轻奢品:靠面子、身份感、品牌。

相对于必需品,奢侈品的需求驱动主要来自于欲望、面子和身份感。奢侈品,我在前面文章聊过。

在奢侈品和必需品之间,还有一类叫轻奢品。

什么叫轻奢品?相对于奢侈品,轻奢品不会价格那么高,大众消费者努把力还是可以支付得起;在品质上,轻奢品上乘,远高于同类大众品。

以手机为例,VERTU是一款奢侈品手机,iPhone则是轻奢品,三星更像大众消费品。这就是品牌差异。使用VERTU源于奢华品位,使用iPhone则是时尚流行;一款VERTU高达1万到10万美金,一款iPhone则是1000美金,一款低端智能手机100美金。这就是产品创新,品类定义。

VERTU(微图)是诺基亚所成立的全球第一家“奢侈”手机公司,以经营高档品牌的方式,制造了一种人人想要,但是很少有人买得起的市场形象。VERTU有一个更贴心更具特色的服务,就是他们名为“VERTU管家”的服务,只要一按手机上的客户专键,手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台,不论你想要查询各种手机服务资料,或者是交通、娱乐、饮食、酒店等各方面的资讯问题,都会有专人为你解答疑难,简直是一个超级贴身秘书。VERTU这中国33个富人集中城市设立59家销售网点。

轻奢品消费,主要依赖于“面子、身份感、品牌”的驱动。

四季酒店则是奢华酒店的代名词,香格里拉则是轻奢品酒店,至于五星级以下的酒店都是大众酒店,如家是经济型旅馆。

 

奥克利(Oakley)是奢侈品眼镜品牌,罗敦司得则是轻奢品眼镜品牌,暴龙眼镜则是大众品牌。

轻奢品和名品开发是我快营销潜心研究的内容之一。

希望未来十年,这这个领域打造3家百亿品牌。

探讨2:如何到达目标客户?

品牌的影响,通过四种手段到达目标客户:一、互联网。二、商店货架。三、大众媒体。四、人。

对于强势品牌,主要通过互联网、电视、货架和人构筑立体优势,来影响消费者。

对于地方品牌,则更多要考虑本地化媒体、货架和人来和消费者接触。

对于依赖于电商销售的品牌,互联网和人是其最主要的影响消费者手段。

对于大多数中小企业来言,既没有太多的市场费用去大规模营销,又没有超强的互联网运作能力,惟有通过聚焦市场来获得品牌影响力。

我们发现,人是最高效的传播手段。尤其这互联网盛行的今天,发动粉丝传播是非常重要的传播手段。

 

探讨3:发动粉丝传播

发动粉丝传播是最高效的传播。

粉丝热情,喜欢分享。这是今天互联网粉丝的娱乐习惯。而像微信、微博等社交网络,正在提供社交分享的空间。这对于任何品牌来说,都是比较好的利用空间。即使你是本地小品牌,也可以利用这一点,因为任何一个粉丝都有本地化的朋友圈,这是本质。

如何激发粉丝的热情转发?

创造转发的机会!

我们把粉丝的分享方式分成两种:一种是口口相传的分享;一种是通过社交工具的传播。前种方式这社交方式之前就有,那个时候我们叫口碑传播;今天随着社交的盛行,社交传播比口口相传的方式更具有影响力。

在今天,老人和不善于使用社交软件的群体,更喜欢用口碑传播方式。而年轻人则越来越喜欢这社交平台进行分享,尤其微信朋友圈。

前种群体的口碑传播依赖于利益激励,比如促销活动,经常会看到大妈大爷排队购买、邻里相告。而年轻人则不一样了,她们喜欢好玩,你要提供给她们好玩的分享机会,可以是一个有趣在线活动、正能量互动、一个赞赞的合影的机会,等等。

社交分享的越欢,品牌的影响力就越大吗?

当然不是。很多社交传播的设计,的确好玩、引起粉丝很多转发,但这样的转发并没有带来品牌认知度的提升,有时候还是下滑。为什么呢?

 

许多大量的转发,其实和品牌没有任何关系。品牌的传播要保持一致性,社交传播时代也是如此。很多品牌微信公众号做了娱乐性的传播,往往在选题方面并未慎重考虑,结果,文章活动转得欢,粉丝关注了活动本身,而非品牌,这样的传播是无效的。经常做这样和品牌不相关的传播,结果导致品牌的认知混乱,这样结果事与愿违。

发动粉丝传播,就需要围绕品牌活动。最高效地传播是发动粉丝传播品牌活动,这才是精准的描述。例如,可口可乐的昵称瓶,这个活动策划得就很好,因为活动的本身还是围绕可乐来做的,其载体就是可乐瓶。

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